Мировой рынок онлайн-продажи алкоголя в 2023 году составил $56,7 млрд, прогноз на 2024 год — $65 млрд. Такие данные приводит The Business Research Company в исследовании онлайн-продаж алкоголя в мире. 40% онлайн-рынка алкоголя занимает вино. Перспективы и возможности онлайн-торговли алкоголем в России пока в стадии обсуждения.

В 2023 году продажи вина в интернете в мире сократились на 6%. Исследователи аналитической компании IWSR объясняют это несколькими причинами. Прежде всего вино теснят другие виды алкоголя: «продавцы крепкого алкоголя, пива и сидра — они тоже увидели перспективы онлайна и начали быстро отвоёвывать эту территорию», — пишут исследователи.

По данным IWSR, чем моложе покупатель, тем чаще он пользуется мобильными приложениями для покупки вина. Так, в Бразилии 81% онлайн-покупок вина совершается с помощью приложений, в Китае — 78%, а в США — 62%. Чем старше аудитория, тем меньше она покупает вино на специализированных сайтах. В Австрии приложениями пользуются 45% покупателей, в Великобритания — 42%, во Франции — 31%.

Более 50% молодёжной аудитории готова доплачивать деньги за доставку в день заказа. Важным фактором доставки вина в день покупки считают 59% покупателей в Бразилии, 46% в США и только 8% — во Франции, Италии и Испании.

Есть ряд общих отличительных особенностей покупателей в интернете. Прежде всего они тратят на изучение вина гораздо больше времени, чем офлайн-покупатели. Причём молодёжь тратит больше времени на выяснение информации о напитке, чем представители старшего поколения.

Сегодня продажа алкогольных напитков через интернет разрешена более чем в 60 странах мира. За последние десять лет в 18 странах сняли запреты на электронную торговлю спиртным, в частности так поступили Китай, Мексика, Колумбия, Эквадор, Греция, Болгария. В итоге Китай сегодня считается самым большим рынком интернет-торговли алкоголем. Однако в России пока онлайн-продажа любого алкоголя строго запрещена.

В статье 11 171-ФЗ прямо сказано: «Не допускается розничная продажа спиртосодержащей пищевой продукции, в том числе дистанционным способом». Как заявили «РБК Вино» в Центре развития потребительского рынка экономического факультета МГУ, «вопрос регулирования оборота алкогольной продукции — это развилка для государства». С одной стороны, есть задачи по сбору налогов, акцизов, борьбе с теневым рынком, а с другой — задачи по снижению доступности и потребления алкогольной продукции населением и недопущение продаж алкоголя несовершеннолетним. В итоге в России уже много лет обсуждается продажа алкоголя онлайн, а официально его продажа запрещена.

Впрочем, все опрошенные эксперты утверждают, что рынок онлайн-торговли существует, правда, сегодня он полностью нелегальный. Предзаказ с самовывозом из пункта выдачи заказа с подтверждением возраста, интернет-витрины не являются дистанционной продажей и разрешены законодательством.

Центр развития потребительского рынка оценивает сегодняшний рынок онлайн-торговли алкоголем в 15–25 млрд руб., что составляет менее 1% от общего оборота алкогольной продукции. «По оценке НИФИ Минфина России, объём серой дистанционной торговли алкоголем только за 2022 год достиг 30 млрд руб., а доля фальсификата в этом объёме — 53%, — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артём Соколов. — По нашим оценкам, нелегальная реализация в 2022 году составила 50 млрд руб., а в 2023-м — уже 80 млрд руб. Очевидно, что необходимо как можно быстрее начать контролировать этот сектор, чтобы снизить количество контрафактной и небезопасной продукции на рынке. Комплексное введение контролируемой государством дистанционной торговли алкоголем — единственно возможный способ борьбы с нелегальными продажами и замещение их легальными».

Разрешение онлайн-торговли позволит увеличить этот канал продаж, однако он не займет какую-то существенную долю рынка. В этом уверены все опрошенные эксперты.

В Центре развития потребительского рынка говорят, что при легализации онлайн-торговли алкоголем объём этого рынка будет небольшим, менее 3%. Доля онлайн-продаж вина будет немного выше, около 3,4–4,2%. «Какого-то значимого роста рынка не ожидается», — уверен представитель центра. Артём Соколов говорит, что ни в одной стране мира, где разрешена дистанционная продажа алкоголя, онлайн не стал основным каналом продаж. «Согласно мировой статистике, через интернет продаётся в среднем около 4,4% винодельческой продукции, 2,6% крепкого алкоголя и 1,9% пивоваренной продукции — это та самая доля онлайн-продаж по отношению к традиционным розничным продажам, то есть не более 10% в целом», — считает он.

Главный камень преткновения в этой сфере — как обеспечить прозрачность и законность продаж. «Подтверждение возраста покупателя — одна из основных проблем», — говорит руководитель отдела маркетинга винодельни «Золотая Балка» Наталия Мельник. Павел Титов, президент ГК «Абрау-Дюрсо» поддерживает продажу вина онлайн. «Основное возражение о контроле возрастных ограничений при онлайн-торговле преодолимо — например, с помощью идентификации всех покупателей через единый портал «Госуслуги», — говорит он. Эту идею поддерживают и в «Золотой Балке». «При использовании авторизации на сайте через «Госуслуги» эта проблема полностью решается. Соответственно, покупателю нужно будет только подтвердить свою личность при получении заказа, предъявив паспорт. Конечно же, должен быть введён обязательный публичный реестр компаний, которые могут вести онлайн-торговлю — и попадание в этот реестр будет возможно только при соответствии всем установленным правилам», — объясняет представитель винодельни.

Другой вариант — применение биометрии. В «Центре биометрических технологий» (ЦБТ) «РБК Вино» заявили, что положительно оценивают идею сервиса онлайн-продажи для алкоголя с применением биометрии. «В этом пользовательском сценарии биометрия позволит надёжно подтвердить возраст покупателя, а также пресечь возможность онлайн-покупки товаров с ограничением по возрасту несовершеннолетними», — пояснили в ЦБТ.

Пока самая серьёзная попытка создать онлайн-торговлю вином был разработанный в начале 2023 года законопроект № 332027-8, который предполагал проведение эксперимента до 2026 года по реализации российского вина дистанционным способом с использованием специализированного сайта «Почты России». В пресс-службе Минсельхоза «РБК Вино» сообщили, что ведомство ранее согласовало этот проект. «Реализация законопроекта окажет дополнительное содействие развитию российского виноделия», — отметили в Минсельхозе.

Осенью прошлого года Минфин поддержал идею легализации торговли алкоголем в интернете, а Минздрав, в свою очередь, выступил с критикой данного предложения. Тогда представитель этого ведомства заявил, что легализация онлайн-продажи спиртного повысит доступность алкогольных напитков и приведёт к росту объёмов продаж и потребления алкоголя, в том числе несовершеннолетними. В пресс-службе Минфина России «РБК Вино» заявили, что «решение по этому вопросу (легализации онлайн-продаж алкоголя. — «РБК Вино») пока не принято». Минздрав не ответил на запрос «РБК Вино». Сам законопроект о проведении эксперимента по продаже вина онлайн «завис» на этапе первого чтения и уже год дорабатывается Госдумой.

Виноделы считают, что разрешение на торговлю вином онлайн даст положительный результат для их бизнеса.

Во-первых, должен выиграть потребитель, который получит новый канал покупок и сможет заказывать доставку вина даже в отдалённые точки. В «Золотой Балке» «РБК Вино» рассказали, что регулярно получают запросы на доставку вина в регионы, где присутствие российского вина гораздо ниже, чем в мегаполисах — в том числе из-за сложной логистики. «Ещё один плюс — безграничность виртуальной винной полки, здесь можно представлять и очень редкие позиции, которые в обычном ритейле сложнее реализуются», — заявила Наталия Мельник. «Продажа отечественных вин онлайн даст россиянам возможность не только приобретать уже хорошо известные бренды, но и знакомиться с лимитированными коллекциями и продукцией небольших виноделен, которые не представлены в крупных офлайн федеральных сетях», — соглашается Павел Титов.

Артём Соколов говорит, что «открытие контролируемой онлайн-торговли алкоголем станет важной мерой поддержки отечественных производителей. Для них откроется доступ к 70-миллионной аудитории покупателей в интернете без привязки к географии и возможность выйти за пределы своего региона без значительных усилий и затрат. Причём особенно это касается малых предприятий, виноделен, где производят в том числе эксклюзивные вина, однако из-за небольших объёмов производства выход на федеральный уровень невозможен». По оценке НИФИ Минфина, на рынке виноделия доля малых и микропредприятий составляет около 40% в объёме производимой продукции. «Для выхода на общероссийский рынок вина таким предприятиям необходимы существенные инвестиции и коммерческие расходы, которые могут составить около 20–25% выручки. Развитие онлайн-продаж позволит сократить эти расходы в два раза, а также повысить выручку до 20% и рентабельность до 18–22%», — считает Соколов. По его расчётам, разрешение онлайн-торговли вином может принести бюджету порядка 4,5–5 млрд руб. налогов и акцизов.

«В снятии законодательных ограничений на дистанционную торговлю алкоголем заинтересованы игроки рынка, в том числе от винодельческой отрасли, — объясняют в Центре развития потребительского рынка. — Исход будет зависеть от сравнительной эффективности лоббистов виноделия и противников расширения каналов продаж».

Подробнее РБК Вино

Фото: Вячеслав Палес / Фотобанк Лори