СТАНИСЛАВ НИКОЛЬСКИЙ: МЫ ВЫБРАЛИ ДЛЯ СЕБЯ ПУТЬ – ДЕЛАТЬ ИЗДЕЛИЯ С БРИЛЛИАНТАМИ, И ДЕЛАТЬ ИХ НЕОБЫЧНЫМИ. ЧТОБЫ В ПРОИЗВОДСТВЕ БЫЛА СВОЯ «ФИШКА»

Друзья, рады представить вам нового члена АКИТ, динамично растущую компанию, одного из бесспорных лидеров российского рынка – «Бронницкий ювелир».

Завод Бронницкого ювелира – одно из старейших ювелирных предприятий России. Компания выпускает более пяти тысяч наименований украшений из золота 585° и 375° и серебра 925°, среди которых традиционно золотые и серебряные цепочки ручного и автоматного плетения. На их долю сегодня приходится около 80% выпускаемых бронничанами украшений.

Бронницкий ювелирный завод – единственный российский производитель ювелирных изделий, прошедший добровольную сертификацию всей своей продукции в ФБУ «РОСТЕСТ-МОСКВА» и получивший право маркировать ее знаком соответствия Системы «Ростест-Качество». Это одно из очень немногих российских ювелирных предприятий, успешно проведших сертификацию своей системы менеджмента качества на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2008.

Мы познакомились с генеральным директором Бронницкого ювелира – Станиславом Никольским. С ним мы поговорили о главных трендах, драйверах и будущем онлайн-ритейла, а также о том, что является секретом успеха одного из лидеров отрасли ювелирной продукции в нашей стране.

– Станислав, как Вы считаете каковы 5 главных трендов онлайн-ритейла на сегодняшний день?

С.Н. Первое – это мультиформатность. Согласитесь, онлайн и офлайн уже не живут сами по себе. Мы их рассматриваем как «два в одном». Компании, у которых был офлайн, идут в онлайн, у которых был онлайн, открывают розничные точки. И это не только пункты выдачи, а полноценные точки продаж.

Также и в ювелирном бизнесе. Мы видим, что у людей есть цель – делать покупки. И они их делают. Все равно – по телефону, через интернет, или физически в розничных точках. А сейчас это слилось в одно целое. Кто-то выбирает в интернете, потом идет в салон; кто-то приходит в магазин, потом покупает в интернете. Мне кажется, что это главный тренд.

– А в будущем как будет?

С.Н. В будущем, думаю, вообще не останется того, что кто-то будет только офлайн, а кто-то только онлайн. Интернету сейчас 25-30 лет, и я думаю, что будет все больше прироста онлайна во всех отраслях.

С другой стороны, не стоит забывать, что люди любят делать покупки просто гуляя. Особенно в зимнее время года и во время ненастий. Как многие проводят свободное время в при плохой погоде? Приезжают с утра в торговый центр, гуляют с семьей, идут в кино, за продуктами. Параллельно делают покупки для души. Покупка, как процесс импульсивный, в нашей жизни встречается ежедневно. Вот не очень то нужно тебе что-то, а ты все равно идешь и покупаешь. Также может быть в интернет-магазине. Смотришь фильм, всплыла ссылка, и ты импульсивно купил товар.

Следующий тренд – переход в мобильный интернет с десктопного. Сегодня ни одна уважающая себя компания не должна остаться либо без мобильного приложения, либо сайта и интернет-магазина, оптимизированного под мобильное устройство.

-А вы ведете статистику увеличения трафика у себя?

С.Н. Конечно. В этом случае очень сильна омниканальность – когда люди смотрят на телефон, потом заходят с компьютеров, и мы это все отслеживаем. Сейчас уже больше 50% трафика приходит со смартфонов. Покупки, тем не менее, до сих пор больше делают со стационарных компьютеров. Не редко знакомятся с изделием онлайн, а покупают в магазинах.

Третий тренд – уход низкой цены как главного преимущества интернет-продаж. Если мы посмотрим на 3-5 лет назад, то главным стимулом покупок в интернете была низкая цена. Многие компании в ущерб себе, для развития онлайна делали большие скидки. Сейчас этот тренд исчезает. Сегодня главное конкурентное преимущество, по крайней мере, в серьезных компаниях – это все же не цена, а сервис.

Четвертый тренд, который можно обозначить – перевод в соцсети значительных бюджетов на продвижение. В целом, компании значительно меньше тратят сейчас на огромные баннеры и прочую наружную рекламу, которая стала стоить безумно дорого, переводя больше средств в соцсети. Если мы по статистике каждые 20 мин заглядываем в свой смартфон, то это точно можно назвать трендом. Традиционные каналы продвижения, конечно, тоже остаются, но они, по нашему мнению, теряют свою эффективность. Особенно при ограниченных бюджетах.

И пятый тренд – появление люксовых брендов в онлайн-продаже. Я считаю, что это важный, ключевой шаг. Покупать в интернете уже не менее статусно, чем в бутике, где тебе открыли дверь, дали стул, предложили кофе. Все люксовые бренды теперь либо уже в интернете, либо анонсируют, что через полгода их можно будет купить там. А ведь рынок luxury – это очень большая доля в обороте любой отрасли. Особенно, это важно для ювелирной сферы.

– Как эти тренды выглядят в столичных и отдаленных регионах России?

С.Н. Москва по всем показателям составляет более 70 % в обороте. Она сохраняет эти позиции, и я думаю, еще долго будет сохранять. Существующие экономические неурядицы этому только способствуют. В Москве зарплаты изначально были на том уровне, который позволяет сохранять покупательскую способность. Главная особенность Москвы – ее масштабы. И это вопрос не только денег, но и удобства. Москва – это огромные расстояния и, как мы знаем, пробки. В итоге, человеку проще и комфортнее делать покупки через интернет. Москва, думаю, будет составлять львиную долю в оборотах еще много-много лет.

– Назовите 5 драйверов развития интернет-ритейла

С.Н. Удобство сравнения цен, доставка, жизнь «с телефоном в руке», доступность открытия бизнеса в онлайне. Инвестиций в открытие онлайн-магазина нужно в десятки, если не в сотни, раз меньше, чем в открытие магазина офлайн – без аренды и ремонта, а иногда и без товарного запаса. Следующий драйвер – рост числа интернет-пользователей. Количество интернет-пользователей растет, и, соответственно, они становятся интернет-покупателями.

– А 5 сдерживающих факторов?

С.Н. Прежде всего, бытующее мнение: «Хочу здесь и сейчас посмотреть и забрать товар», Второй – привычка «шопиться» просто гуляя, т.е. делать покупки невзначай, без компьютера и интернета. Третий – цена доставки и удаленность регионов. Четвертый – совершение импульсных и спонтанных покупок. И последний – проблема доверия, т.к. люди еще полностью не доверяют интернет-шоппингу.

– Как развивается онлайн-ритейл в вашей отрасли?

С.Н. В нашей отрасли он развивается в разы медленнее, чем других. Это связано с тем, что покупка ювелирных украшений, по статистике, происходит не чаще 1-2 раз в год, это – День Рождения, Новый Год, 8 марта, рождение ребенка. А если учесть, что продукция сейчас еще и дорожает из-за колебания курса валют, то человек не может себе ее позволить чаще, чем раз в год, к сожалению.

Но покупка эта дорога душе и сердцу. Поэтому на практике человек предпочитает все-таки выбирать украшения вживую. Плюс ювелирные изделия очень сложно фотографировать. Как отобразить эмоции на фотографии даже самого роскошного изделия? А когда пара, например, пришла в салон и женщина примеряет украшение, то именно эмоции приводят к покупке. У нас вообще эмоциональность покупки составляет огромный процент. Бронницкий ювелир, я считаю, один из передовиков отраслевого онлайна, у нас порядка 10% выручки уже приходится на интернет. На нашем рынке сейчас порядка 10 крупных игроков, и почти все из них имеют сети.

Бронницкий ювелир бросил сейчас на онлайн все силы. В итоге, последние 4 года у нас прирост продаж по 100% ежегодно. Основной толчок в нашей отрасли к развитию онлайна то, что аренда площадей составляет безумный процент в выручке. И поэтому с торговыми центрами стало тяжеловато, особенно, при росте курса валют. А для интернет-магазина основное – его реклама. И ее стоимость может варьироваться. Мы решили, что в интернет-пространстве работать куда как более комфортно.

– Как, кстати, изменилась покупательская способность в нынешний кризис?

С.Н. Произошел резкий провал в среднем сегменте, но, как ни странно, растут продажи дешёвых и дорогих изделий. Видимо, покупатели «великих» ювелирных брендов начинают считать деньги и постепенно переходят к российским производителям, в их премиальные сегменты.

– А есть у вас особая стратегия на 2017 год?

С.Н. Конечно, есть, но пусть это останется нашей коммерческой тайной. Единственное что можно сказать, так это о планах открыть онлайн-офлайн гипермаркет. Есть очень много очень интересных товаров и брендов, которые не даются в онлайн продажу без наличия физической выкладки. Поэтому нам нужна большая офлайновая точка, в которой мы могли бы сделать качественный пункт выдачи товаров и представить весь ассортимент как в магазине. Приезжать туда и покупать могли бы все, кто угодно, а не только продвинутые интернет-пользователи.

Более того, мы сейчас хотим развиваться в сторону fashion-индустрии и аксессуаров. Сейчас у нас на сайте уже появились сумки и кошельки. Следующим этапом мы добавим платки, шарфы и шали и много других красивых вещей. Будем идти в 2017 год по тем товарам, которые не требуют размерных рядов и примерки. На 2018 год – посмотрим, может быть и до обуви дойдем. Вообще, мы хотим, чтобы у нас на сайте образ женщины мог формироваться полностью, а ювелирные украшения были бы его неотъемлемым атрибутом.

– Где находится производство компании?

С.Н. В 38 км от Москвы, в городе Бронницы. Это большой ювелирный завод, которому уже 93 года. Именно с завода и маленького магазинчика все начиналось. Потом сеть стала прирастать франчайзинговыми салонами. На сегодня наша франчайзинговая сеть состоит из 80 салонов, из которых 60 в Москве, 7 в Санкт-Петербурге, 4 в Ростове, 3 в Краснодаре, 1 в Туле, 1 в Липецке. Такая у нас география. Приоритетные направления развития – Москва и Питер.

– Расскажите о себе о своей карьере

С.Н. В компании я работаю 5 лет. Начинал свой карьерный путь в ГК «Агроком». Это мультиформатный холдинг в городе Ростов-на-Дону. Работал в сферах продаж и маркетинга. Мой первый опыт работы в федеральной компании – питерский «ОКЕЙ», департамент закупок. Далее был приглашен в компанию «Х5 retail group». Управлял там закупками ряда категорий товаров в Ростове, потом в Москве в центральном офисе. В «Бронницкий ювелир» пришел на позицию коммерческого директора. В мои обязанности входили закупки, обеспечение розничной сети и управление оптовыми продажами. После этого мне предложили возглавить весь бизнес.

– А что вас вдохновляет в вашей работе?

С.Н. Сложности, с которыми нужно постоянно бороться, делая с каждым днем компанию все лучше и лучше. Мир, как и наша компания, не идеальны. Всегда есть достаточно много вопросов, которые нужно решать ежеминутно и ежедневно. Драйв и постоянный процесс совершенствования компании, достижения результатов в сложных условиях, вот в этом я черпаю вдохновение.

– А с трансграном как дела в плане конкуренции?

С.Н. На данный момент, к счастью, никак. Мы недавно для эксперимента заказали на Aliexpress золотое кольцо, так оно уже три недели идет. Нам интересно будет посмотреть, как и когда оно придет, как будут оформлены документы, какой оно будет иметь товарный вид. Вообще очень мало людей заказывают ювелирку из-за границы. В целом, ювелирный рынок настолько разрозненный, что у самых крупных компаний порядка 1.5 – 2% доли рынка максимум. У нас порядка 0.5%. Поэтому куда расти и развиваться внутри страны – горизонта не видно. Да и покупателям сейчас не до ювелирки из-за границы да еще с доставкой через месяц. Думают, а вдруг опоздает доставка к юбилею, к празднику и т.д.

– Как вы планируете завоевывать новых клиентов?

С.Н. Один из главных наших клиентских сервисов – бесплатная доставка украшений ценой от 4 тысяч рублей. Мы делали полностью бесплатную, но, имея в ассортименте граммовые серебряные крестики по 99 рублей, не смогли ее сохранить, т.к. нам самим доставка, в среднем, в 250 рублей обходится. Этот сервис мы планируем сохранять и развивать его вплоть до Владивостока.

Сейчас ареал нашей доставки достаточно ограничен. В первую очередь из-за сложностей с законодательством. Большинство компаний-доставщиков не имеют ни разрешений, ни лицензий на перевозку ювелирных изделий. Надо сказать спасибо АКИТ и компании Enter, которые года два-три назад добились того, что сняли обязательную вооруженную охрану и еще 5-6 абсурдных требований, чтобы доставить покупателю, например, простое золотое кольцо. Коллегам удалось объяснить, что эти требования касаются тех случаев, когда имущество принадлежит государству. Если же имущество частное, то зачем обязывать людей приставлять охрану? Какой-нибудь телефон может стоить 60 000, а колечко – 10 000.

– После снятия барьеров на дистанционную торговлю ювелиркой сильно вырастет объем рынка?

С.Н. Я не думаю, что он вырастет сверхсильно, но положительный тренд точно будет. По крайней мере, меньше будет стоить доставка и больше компаний начнут это делать. Не станет ограничений в плане той же контекстной рекламы.

– Какую систему контроля качества вы используете?

С.Н. У нас двойной контроль каждого изделия. Бронницкий ювелирный завод сертифицирован по ISO:9001, и мы каждый год это подтверждаем. Контроль качества очень важен. Необходимо чтобы клиент знал наш бренд как модный и качественный (сейчас 75% покупателей после опроса говорят, что ценят в бренде «Бронницкий ювелир» именно качество). И второй момент, почему необходим тщательный контроль – снижение себестоимости, т.к. если дефекты качества обнаруживаются на конечном этапе, переделывать приходится весь продукт, включая дорогостоящие процедуры. А если ты контролируешь на разных этапах, то тебе нужно будет переделывать только ту часть, на которой произошла ошибка. У нас, например, брак составляет 0,2% по году и мы ведём постоянную работу над улучшением данного показателя.

– Но вы продаете продукцию не только собственного производства?

С.Н. Нет. В нашей франчайзинговой сети есть большие салоны – по 100 кв.м., 200 кв.м. И своими собственными изделиями заполнить их просто невозможно. Есть ведь какие-то технологии интересные, для которых станок стоит 200 000 евро. Его выгодно покупать, если делаешь товар на всю страну. А если делаешь на 100 салонов, то приобретать его не выгодно.

И потом, во всем ведь специалистом не будешь, согласитесь. У нас очень дорогостоящая работа. Мы собираем ювелиров по всей стране. Ключевые регионы – Кострома, Санкт-Петербург и Екатеринбург. Двое из трех руководителей производства у нас из Питера, еще один из Екатеринбурга. Это очень сложно, иногда сотрудников мы ищем годами. Поэтому мы сейчас фокус переключили на дорогостоящую продукцию из бриллиантов.

– Т.е. вы работаете в среднем и высоком ценовом сегментах?

С.Н. Да, это то, что касается нашей продукции. 80% продукции нашего литьевого производства – украшения из золота с бриллиантами.

– С жалобами часто сталкиваетесь?

С.Н. Всякое бывает. Есть разные люди, бывают и странные, и раздраженные. Но в 99% случаев мы клиентам уступаем и идем навстречу. Если это, конечно, не явный покупательский терроризм. Извиниться, сделать подарок человеку, если мы действительно виноваты – я это только приветствую. Клиенты очень нам дороги. Все-таки, они к нам возвращаются как правило. А ведь удержать старого клиента минимум в 5 раз дешевле, чем привлечь нового. Поэтому мы их ценим, любим и оберегаем.

– Какие товарные категории пользуются наибольшим спросом?

С.Н. Цепи и обручальные кольца, изделия с драгоценными камнями составляют 70-80%. Серебряных изделии мы много делаем и продаем, но их доля по всем категориям около 5-6%, т.к. серебро дешевле золота раз в 70. Наша офлайновая стратегия – бриллиантовая сеть. Поэтому у нас уже сейчас доля продаж по бриллиантовым изделиям больше 40%.

Я считаю, что мы первыми в ювелирной отрасли сделали узнаваемые украшения. Здорово, когда на человеке видят изделие и говорят: «О, это «танцующие бриллианты» из «Бронницкого ювелира»! А у нас ведь есть еще и коллекция «Отражение», которую мы тоже продвигаем как уникальную для нашего рынка.

Никто до этого не делал ничего подобного в плане узнаваемости. Раньше люди заходили в магазин и не могли потом ответить на вопрос, что они там увидели. Это были витрины, усеянные золотом. Я считаю, что мы первые сделали так, что украшения стали узнаваемыми и ассоциируемыми с брендом.

Поэтому мы выбрали для себя путь – делать изделия с бриллиантами, и делать их необычными. Чтобы в их производстве была «фишка». Т.е. оно должно необычно сверкать, открываться, закрываться, двигаться. Можно сказать, такой «le future» в мире ювелирной продукции. Этим хотим ото всех отличаться.

– А какой дадите совет тем, кто только планирует открывать бизнес в сегменте онлайн?

С.Н. Мой совет – открывать. Не спать, а открывать. Потому что каждый потерянный день не вернуть. И когда ты откроешь бизнес завтра, ты будешь жалеть, почему не сделал это вчера. Ты будешь на день, на два, на то время, пока думал, всегда отставать, хотя мог уже какие-то позиции занимать. Есть же примеры, когда все начиналось с квартиры и двух родственников, а выросло в многомиллиардный бизнес за короткий срок. На то, для чего в офлайне нужны десятилетия, здесь требуется два-три года.

Нужно не сомневаться и делать – уверен на 200%. Лучше сделать и ошибиться, чем всегда жалеть, что не сделал – это моя философия.