СТАНИСЛАВ НИКОЛЬСКИЙ: МЫ ВЫБРАЛИ ДЛЯ СЕБЯ ПУТЬ – ДЕЛАТЬ ИЗДЕЛИЯ С БРИЛЛИАНТАМИ, И ДЕЛАТЬ ИХ НЕОБЫЧНЫМИ. ЧТОБЫ В ПРОИЗВОДСТВЕ БЫЛА СВОЯ «ФИШКА»
Друзья, рады представить вам нового члена АКИТ, динамично растущую компанию, одного из бесспорных лидеров российского рынка – «Бронницкий ювелир».
Завод Бронницкого ювелира – одно из старейших ювелирных предприятий России. Компания выпускает более пяти тысяч наименований украшений из золота 585° и 375° и серебра 925°, среди которых традиционно золотые и серебряные цепочки ручного и автоматного плетения. На их долю сегодня приходится около 80% выпускаемых бронничанами украшений.
Бронницкий ювелирный завод – единственный российский производитель ювелирных изделий, прошедший добровольную сертификацию всей своей продукции в ФБУ «РОСТЕСТ-МОСКВА» и получивший право маркировать ее знаком соответствия Системы «Ростест-Качеств
Мы познакомились с генеральным директором Бронницкого ювелира – Станиславом Никольским. С ним мы поговорили о главных трендах, драйверах и будущем онлайн-ритейла, а также о том, что является секретом успеха одного из лидеров отрасли ювелирной продукции в нашей стране.
– Станислав, как Вы считаете каковы 5 главных трендов онлайн-ритейла на сегодняшний день?
С.Н. Первое – это мультиформатност
Также и в ювелирном бизнесе. Мы видим, что у людей есть цель – делать покупки. И они их делают. Все равно – по телефону, через интернет, или физически в розничных точках. А сейчас это слилось в одно целое. Кто-то выбирает в интернете, потом идет в салон; кто-то приходит в магазин, потом покупает в интернете. Мне кажется, что это главный тренд.
– А в будущем как будет?
С.Н. В будущем, думаю, вообще не останется того, что кто-то будет только офлайн, а кто-то только онлайн. Интернету сейчас 25-30 лет, и я думаю, что будет все больше прироста онлайна во всех отраслях.
С другой стороны, не стоит забывать, что люди любят делать покупки просто гуляя. Особенно в зимнее время года и во время ненастий. Как многие проводят свободное время в при плохой погоде? Приезжают с утра в торговый центр, гуляют с семьей, идут в кино, за продуктами. Параллельно делают покупки для души. Покупка, как процесс импульсивный, в нашей жизни встречается ежедневно. Вот не очень то нужно тебе что-то, а ты все равно идешь и покупаешь. Также может быть в интернет-магазин
Следующий тренд – переход в мобильный интернет с десктопного. Сегодня ни одна уважающая себя компания не должна остаться либо без мобильного приложения, либо сайта и интернет-магазин
-А вы ведете статистику увеличения трафика у себя?
С.Н. Конечно. В этом случае очень сильна омниканальность – когда люди смотрят на телефон, потом заходят с компьютеров, и мы это все отслеживаем. Сейчас уже больше 50% трафика приходит со смартфонов. Покупки, тем не менее, до сих пор больше делают со стационарных компьютеров. Не редко знакомятся с изделием онлайн, а покупают в магазинах.
Третий тренд – уход низкой цены как главного преимущества интернет-продаж. Если мы посмотрим на 3-5 лет назад, то главным стимулом покупок в интернете была низкая цена. Многие компании в ущерб себе, для развития онлайна делали большие скидки. Сейчас этот тренд исчезает. Сегодня главное конкурентное преимущество, по крайней мере, в серьезных компаниях – это все же не цена, а сервис.
Четвертый тренд, который можно обозначить – перевод в соцсети значительных бюджетов на продвижение. В целом, компании значительно меньше тратят сейчас на огромные баннеры и прочую наружную рекламу, которая стала стоить безумно дорого, переводя больше средств в соцсети. Если мы по статистике каждые 20 мин заглядываем в свой смартфон, то это точно можно назвать трендом. Традиционные каналы продвижения, конечно, тоже остаются, но они, по нашему мнению, теряют свою эффективность. Особенно при ограниченных бюджетах.
И пятый тренд – появление люксовых брендов в онлайн-продаже. Я считаю, что это важный, ключевой шаг. Покупать в интернете уже не менее статусно, чем в бутике, где тебе открыли дверь, дали стул, предложили кофе. Все люксовые бренды теперь либо уже в интернете, либо анонсируют, что через полгода их можно будет купить там. А ведь рынок luxury – это очень большая доля в обороте любой отрасли. Особенно, это важно для ювелирной сферы.
– Как эти тренды выглядят в столичных и отдаленных регионах России?
С.Н. Москва по всем показателям составляет более 70 % в обороте. Она сохраняет эти позиции, и я думаю, еще долго будет сохранять. Существующие экономические неурядицы этому только способствуют. В Москве зарплаты изначально были на том уровне, который позволяет сохранять покупательскую способность. Главная особенность Москвы – ее масштабы. И это вопрос не только денег, но и удобства. Москва – это огромные расстояния и, как мы знаем, пробки. В итоге, человеку проще и комфортнее делать покупки через интернет. Москва, думаю, будет составлять львиную долю в оборотах еще много-много лет.
– Назовите 5 драйверов развития интернет-ритейла
С.Н. Удобство сравнения цен, доставка, жизнь «с телефоном в руке», доступность открытия бизнеса в онлайне. Инвестиций в открытие онлайн-магазина нужно в десятки, если не в сотни, раз меньше, чем в открытие магазина офлайн – без аренды и ремонта, а иногда и без товарного запаса. Следующий драйвер – рост числа интернет-пользов
– А 5 сдерживающих факторов?
С.Н. Прежде всего, бытующее мнение: «Хочу здесь и сейчас посмотреть и забрать товар», Второй – привычка «шопиться» просто гуляя, т.е. делать покупки невзначай, без компьютера и интернета. Третий – цена доставки и удаленность регионов. Четвертый – совершение импульсных и спонтанных покупок. И последний – проблема доверия, т.к. люди еще полностью не доверяют интернет-шоппинг
– Как развивается онлайн-ритейл в вашей отрасли?
С.Н. В нашей отрасли он развивается в разы медленнее, чем других. Это связано с тем, что покупка ювелирных украшений, по статистике, происходит не чаще 1-2 раз в год, это – День Рождения, Новый Год, 8 марта, рождение ребенка. А если учесть, что продукция сейчас еще и дорожает из-за колебания курса валют, то человек не может себе ее позволить чаще, чем раз в год, к сожалению.
Но покупка эта дорога душе и сердцу. Поэтому на практике человек предпочитает все-таки выбирать украшения вживую. Плюс ювелирные изделия очень сложно фотографировать. Как отобразить эмоции на фотографии даже самого роскошного изделия? А когда пара, например, пришла в салон и женщина примеряет украшение, то именно эмоции приводят к покупке. У нас вообще эмоциональность покупки составляет огромный процент. Бронницкий ювелир, я считаю, один из передовиков отраслевого онлайна, у нас порядка 10% выручки уже приходится на интернет. На нашем рынке сейчас порядка 10 крупных игроков, и почти все из них имеют сети.
Бронницкий ювелир бросил сейчас на онлайн все силы. В итоге, последние 4 года у нас прирост продаж по 100% ежегодно. Основной толчок в нашей отрасли к развитию онлайна то, что аренда площадей составляет безумный процент в выручке. И поэтому с торговыми центрами стало тяжеловато, особенно, при росте курса валют. А для интернет-магазин
– Как, кстати, изменилась покупательская способность в нынешний кризис?
С.Н. Произошел резкий провал в среднем сегменте, но, как ни странно, растут продажи дешёвых и дорогих изделий. Видимо, покупатели «великих» ювелирных брендов начинают считать деньги и постепенно переходят к российским производителям, в их премиальные сегменты.
– А есть у вас особая стратегия на 2017 год?
С.Н. Конечно, есть, но пусть это останется нашей коммерческой тайной. Единственное что можно сказать, так это о планах открыть онлайн-офлайн гипермаркет. Есть очень много очень интересных товаров и брендов, которые не даются в онлайн продажу без наличия физической выкладки. Поэтому нам нужна большая офлайновая точка, в которой мы могли бы сделать качественный пункт выдачи товаров и представить весь ассортимент как в магазине. Приезжать туда и покупать могли бы все, кто угодно, а не только продвинутые интернет-пользов
Более того, мы сейчас хотим развиваться в сторону fashion-индустрии и аксессуаров. Сейчас у нас на сайте уже появились сумки и кошельки. Следующим этапом мы добавим платки, шарфы и шали и много других красивых вещей. Будем идти в 2017 год по тем товарам, которые не требуют размерных рядов и примерки. На 2018 год – посмотрим, может быть и до обуви дойдем. Вообще, мы хотим, чтобы у нас на сайте образ женщины мог формироваться полностью, а ювелирные украшения были бы его неотъемлемым атрибутом.
– Где находится производство компании?
С.Н. В 38 км от Москвы, в городе Бронницы. Это большой ювелирный завод, которому уже 93 года. Именно с завода и маленького магазинчика все начиналось. Потом сеть стала прирастать франчайзинговыми салонами. На сегодня наша франчайзинговая сеть состоит из 80 салонов, из которых 60 в Москве, 7 в Санкт-Петербурге
– Расскажите о себе о своей карьере
С.Н. В компании я работаю 5 лет. Начинал свой карьерный путь в ГК «Агроком». Это мультиформатный холдинг в городе Ростов-на-Дону. Работал в сферах продаж и маркетинга. Мой первый опыт работы в федеральной компании – питерский «ОКЕЙ», департамент закупок. Далее был приглашен в компанию «Х5 retail group». Управлял там закупками ряда категорий товаров в Ростове, потом в Москве в центральном офисе. В «Бронницкий ювелир» пришел на позицию коммерческого директора. В мои обязанности входили закупки, обеспечение розничной сети и управление оптовыми продажами. После этого мне предложили возглавить весь бизнес.
– А что вас вдохновляет в вашей работе?
С.Н. Сложности, с которыми нужно постоянно бороться, делая с каждым днем компанию все лучше и лучше. Мир, как и наша компания, не идеальны. Всегда есть достаточно много вопросов, которые нужно решать ежеминутно и ежедневно. Драйв и постоянный процесс совершенствовани
– А с трансграном как дела в плане конкуренции?
С.Н. На данный момент, к счастью, никак. Мы недавно для эксперимента заказали на Aliexpress золотое кольцо, так оно уже три недели идет. Нам интересно будет посмотреть, как и когда оно придет, как будут оформлены документы, какой оно будет иметь товарный вид. Вообще очень мало людей заказывают ювелирку из-за границы. В целом, ювелирный рынок настолько разрозненный, что у самых крупных компаний порядка 1.5 – 2% доли рынка максимум. У нас порядка 0.5%. Поэтому куда расти и развиваться внутри страны – горизонта не видно. Да и покупателям сейчас не до ювелирки из-за границы да еще с доставкой через месяц. Думают, а вдруг опоздает доставка к юбилею, к празднику и т.д.
– Как вы планируете завоевывать новых клиентов?
С.Н. Один из главных наших клиентских сервисов – бесплатная доставка украшений ценой от 4 тысяч рублей. Мы делали полностью бесплатную, но, имея в ассортименте граммовые серебряные крестики по 99 рублей, не смогли ее сохранить, т.к. нам самим доставка, в среднем, в 250 рублей обходится. Этот сервис мы планируем сохранять и развивать его вплоть до Владивостока.
Сейчас ареал нашей доставки достаточно ограничен. В первую очередь из-за сложностей с законодательство
– После снятия барьеров на дистанционную торговлю ювелиркой сильно вырастет объем рынка?
С.Н. Я не думаю, что он вырастет сверхсильно, но положительный тренд точно будет. По крайней мере, меньше будет стоить доставка и больше компаний начнут это делать. Не станет ограничений в плане той же контекстной рекламы.
– Какую систему контроля качества вы используете?
С.Н. У нас двойной контроль каждого изделия. Бронницкий ювелирный завод сертифицирован по ISO:9001, и мы каждый год это подтверждаем. Контроль качества очень важен. Необходимо чтобы клиент знал наш бренд как модный и качественный (сейчас 75% покупателей после опроса говорят, что ценят в бренде «Бронницкий ювелир» именно качество). И второй момент, почему необходим тщательный контроль – снижение себестоимости, т.к. если дефекты качества обнаруживаются на конечном этапе, переделывать приходится весь продукт, включая дорогостоящие процедуры. А если ты контролируешь на разных этапах, то тебе нужно будет переделывать только ту часть, на которой произошла ошибка. У нас, например, брак составляет 0,2% по году и мы ведём постоянную работу над улучшением данного показателя.
– Но вы продаете продукцию не только собственного производства?
С.Н. Нет. В нашей франчайзинговой сети есть большие салоны – по 100 кв.м., 200 кв.м. И своими собственными изделиями заполнить их просто невозможно. Есть ведь какие-то технологии интересные, для которых станок стоит 200 000 евро. Его выгодно покупать, если делаешь товар на всю страну. А если делаешь на 100 салонов, то приобретать его не выгодно.
И потом, во всем ведь специалистом не будешь, согласитесь. У нас очень дорогостоящая работа. Мы собираем ювелиров по всей стране. Ключевые регионы – Кострома, Санкт-Петербург и Екатеринбург. Двое из трех руководителей производства у нас из Питера, еще один из Екатеринбурга. Это очень сложно, иногда сотрудников мы ищем годами. Поэтому мы сейчас фокус переключили на дорогостоящую продукцию из бриллиантов.
– Т.е. вы работаете в среднем и высоком ценовом сегментах?
С.Н. Да, это то, что касается нашей продукции. 80% продукции нашего литьевого производства – украшения из золота с бриллиантами.
– С жалобами часто сталкиваетесь?
С.Н. Всякое бывает. Есть разные люди, бывают и странные, и раздраженные. Но в 99% случаев мы клиентам уступаем и идем навстречу. Если это, конечно, не явный покупательский терроризм. Извиниться, сделать подарок человеку, если мы действительно виноваты – я это только приветствую. Клиенты очень нам дороги. Все-таки, они к нам возвращаются как правило. А ведь удержать старого клиента минимум в 5 раз дешевле, чем привлечь нового. Поэтому мы их ценим, любим и оберегаем.
– Какие товарные категории пользуются наибольшим спросом?
С.Н. Цепи и обручальные кольца, изделия с драгоценными камнями составляют 70-80%. Серебряных изделии мы много делаем и продаем, но их доля по всем категориям около 5-6%, т.к. серебро дешевле золота раз в 70. Наша офлайновая стратегия – бриллиантовая сеть. Поэтому у нас уже сейчас доля продаж по бриллиантовым изделиям больше 40%.
Я считаю, что мы первыми в ювелирной отрасли сделали узнаваемые украшения. Здорово, когда на человеке видят изделие и говорят: «О, это «танцующие бриллианты» из «Бронницкого ювелира»! А у нас ведь есть еще и коллекция «Отражение», которую мы тоже продвигаем как уникальную для нашего рынка.
Никто до этого не делал ничего подобного в плане узнаваемости. Раньше люди заходили в магазин и не могли потом ответить на вопрос, что они там увидели. Это были витрины, усеянные золотом. Я считаю, что мы первые сделали так, что украшения стали узнаваемыми и ассоциируемыми с брендом.
Поэтому мы выбрали для себя путь – делать изделия с бриллиантами, и делать их необычными. Чтобы в их производстве была «фишка». Т.е. оно должно необычно сверкать, открываться, закрываться, двигаться. Можно сказать, такой «le future» в мире ювелирной продукции. Этим хотим ото всех отличаться.
– А какой дадите совет тем, кто только планирует открывать бизнес в сегменте онлайн?
С.Н. Мой совет – открывать. Не спать, а открывать. Потому что каждый потерянный день не вернуть. И когда ты откроешь бизнес завтра, ты будешь жалеть, почему не сделал это вчера. Ты будешь на день, на два, на то время, пока думал, всегда отставать, хотя мог уже какие-то позиции занимать. Есть же примеры, когда все начиналось с квартиры и двух родственников, а выросло в многомиллиардный бизнес за короткий срок. На то, для чего в офлайне нужны десятилетия, здесь требуется два-три года.
Нужно не сомневаться и делать – уверен на 200%. Лучше сделать и ошибиться, чем всегда жалеть, что не сделал – это моя философия.